创意是广告的灵魂（一）

广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。应用较为主要的广告创意策：USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。
\ M,i|a/~*G8Tetl'e0　　在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。
sK@0K!l?0　　广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力

什么是广告计划创意空间 q;d p(CZ
企业的广告计划是企业对于即将进行的广告活动的规划，它是从企业的营销计划中分离出来，并根据企业组织的生产与经营目标；营销策略和促销手段而制定的广告目标体系。创意空间H-yxqs4y
广告计划可以划分为广义广告计划和狭义广告计划两种。广义的广告计划，具体包括广告市场调查、广告目标计划、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒介策略、广告预算、广告实施、广告效果测定与评估在内的全部广告活动的内容。狭义的广告计划，具体包括广告目标、广告地区、广告时间和广告对象。本节中所讲的广告计划是从广义角度来进行分析的。创意空间
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广告计划还可以从实践性和内容的角度进行划分：创意空间
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(一)按照广告计划的时间性来划分
G;ps.Ua4\1@01．长期的广告计划创意空间6SM+[|6J:C6P V[
长期的广告计划，一般以3至5年为期.
6?av;nJ-@7TW6P-s02．年度的广告计划
J;X:T;uo%z0这是企业根据长期的广告计划，在一年之内按季分月制定的系列广告活动规划这种广告又称为中期的广告计划。创意空间4?)rx`(cQ
3．临时的广告计划
f1s`6\3v0这是在开展广告活动中，不受中长期的广告计划限制，在短期内所开展的补充性、机动性的广告计划。这种广告计划带有明显的的机动灵活性和随机性，为中长期的广告计划完成过程中的补充和完善。临时的广告计划又叫短期的广告计划。
j7w(]F2nl A0(二)按照广告的内容来划分创意空间a
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1．专项广告计创
S+x7~,rShY:A~0这是在企业营销过程中，在单项产品、具体劳务及形象上所制定的广告计划
J0R~)@SB7n4i%[j02．综合广告计划划创意空间Pn:Oj
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这是指在企业整体活动过程中，对于各项产品、各种劳务以及综合形象上所进行的过广告计划。创意空间w:K
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二、广告计划主要内容　创意空间2Z3U9~A-w;_
(一)广告计划内容摘要创意空间*M^2BC!lqW(O
广告计划主要内容摘要一般包括广告预算、广告目标、广告主题、广告创意策略、媒体选择及日程表与各种促销的配合等。广告计划主要内容摘要之所以存在，是为便于广告主或广告决策者很快了了解广告计并重点了解有关详细内容，及时做出对广告计划取舍的决策。
js3BHIp0(二)情况分析创意空间b%O6PGY4f8[4^
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1．产品或品牌的历史分析
z4|@2]9m1m ay4b0①本产品或品牌的背景。创意空间n9f[*ta9WJ ?:c1~
②过去的广告预算。创意空间!RpaIm
③过去的广告主题。
Cet ^L2bUa"O)f%}m0④过去的媒体使用及费用支付情况。创意空间Yq1v9E*I)Dr
⑤专利权或技术上的历史情况。
8r8AMPCi,X)Y0⑥政治上或法律上的重大影响。
u]1H^g+J%\0⑦目前在广告中或推广上所使用的创意主题。
n,|v!vf @w4w2l g0⑧目前本品牌所面临的问题与机会。
)D$kd(Jl2NE0⑨在未来的计划期间可能影响被产品或品牌的事件或各种活动。
6[GNMmw/JF~0⑩从行销计划中得到的有关资料可能有助于了解广告计划计划为什么要这样做的原因。
:W}6M7i/j_:L(k#I1sN02．产品评估创意空间XsH!Y I2j C"H:n
①以特点、成分、用途、消费者接受率与竞争者进行比较时，本产品在竞争上结果会如何?
,Y g"jT$g:C0②在过去的几年中，本产品有什么增加或改进．删除或放弃，新用途、新市场等。创意空间TbpPX1tC L.F4S
③消费者对本产品的看法、评价与意见。创意空间N!]0Nz-Y
④价值观判断本产品的状况。
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| RJ0⑤已经购买的消费者满意状况。
#g6V7Y%P;zz1D z.So5B0⑥消费者购买产品是否方便，配销情况如何?
*j3TU@cBkdG8\ma0⑦中间而及零售商对产品的看法及意见。创意空间#K(t!D*eyy2N
⑧包装及产品识别系统怎样?
3^PR5x0g(B$W_CWTV/U0⑨本产品及品牌知名度。
A \!i#x%u@0⑩如何提供本产品，售后服务情况如何?
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n,_0⑾消费者一般会对本产品提出怎样的问题，这些问题的重要程度如何?能否及时改正。创意空间LB3y+[3A"R0c5C
⑿本产品在竞争中的特点。创意空间d UyZK
3．消费者评估
*~7]EsA_E0G0①消费者在人口统计方面的基本情况,诸如：职业、婚姻状况、种族、教育、年龄、家庭收入、家庭人口、社会阶层、地点分布、地理区域、经济较发达地区或经济落后地区等。
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S/x BpVjQ0②消费者心理特点情况。创意空间T7spHH
③目前消费者的行为状况。如关于消费的信息，本产品的使用特点、使用频次；对产品品质、价格、包装、型号、品牌声誉的看法；本产品目前主要解决了消费者什么问题，是否发生品牌转移,本品脾的最佳潜在顾客是哪些等。创意空间.]c_5f SU C
4．竞争分析创意空间#q(GLSk
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（1）主要竞争者和间接竞争者。
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Td-I0（2）目前使用的广告在竞争上的优处与劣处。创意空间?3Q+vV4a{(h,t
（3）目前及过去竞争的广告主题。

Hj0H5PT0gj0（4）竞争者的包装设计设计，品牌命名的长处与弱点。创意空间I1M~l+u\@,L6\?
（5）过去竞争的广告及促销活动的支出情况。创意空间LM@4l1``o
(6)对竞争者费用支出效果情况的调查。
S5H-fXz9B L)W6?0（7）同行业中对竞争广告或推广计划活动的接受度及所受到的影响。创意空间T4d?9g8} T5S"r)t)v
(8)在竞争计划活动中的各种明显弱点。创意空间/ex C~oo:Y+P
（9）竞争性的支出在哪些地区有集中投入的现象。
4f}$b&X1y&ES4m0（10）竞争对批发、零售等同行及消费者的影响等。创意空间k9@Z&C.}u]