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一对一营销策略的实战秘径

上一篇 / 下一篇 2007-03-26 17:02:41

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情景一：有一天，当你走进一家银行排队办理业务，你看到一边排满了人，而另一边却只有三两个人在办理业务，而且旁边或者后面还有舒适的沙发。于是你也赶紧排了过去，这样的话你就会节省了排队的时间。但当你站到窗口告诉营业员你要存款3000元时，营业员告诉你：“对不起，先生（小姐）我们这里只给大额储户办理业务”此时你有何感想，是不是怒不可遏，大声质问营业员或者向她的上司投诉，还是怎么办？    情景二：你和你的朋友经常光顾一家咖啡厅聚会，在消费时，你们与经理攀谈，谈到了你们对咖啡厅布置的看法和期望。当你们又一次来到这家咖啡厅时，你们惊奇的发现，在你们经常围坐小叙的那一角竟然变成了你们喜欢和期望的那个样子。此时你是感到惊讶还是感动？
　情景三：当你和你的邻居一起在某家电商场购买了一台电视机，可是，令你感到愤怒的是你的邻居的电视机被商场包装得稳稳当当的，由商场的送货小车送到了家里，连安装调试都由他们给包办了，可不但要自己雇车把电视机拉回家，安装调试也得“自己动手，丰衣足食”。此时你是感到极端不公平，怒骂商场歧视顾客，还是感到不解？
一对一战略是现代营销发展得必然趋势
上世纪90年代，唐?佩珀斯与马莎?罗杰斯所开创的客户关系管理业已成了互动时代的商业规则，其所著的《一对一未来》、《一对一企业》、《一对一实战手册》、《一对一经理人》在全球各地以14种语言出版，成了21世纪商界人士的圣经。由于其杰出的成就，唐?佩珀斯与马莎?罗杰斯荣登全球16位顶尖管理大师之列；2001年7月在伦敦荣获全球技术大奖，被全球技术网络协会(World Technology Network)誉为“真正创造未来的革新家”。唐?佩珀斯与马莎?罗杰斯的“一对一战略”受到了全球商界的热烈推崇，影响力遍及汽车、零售、金融保险、医疗保健、电信和互联网等各行各业。他们的17个咨询服务机构分布在全球各地。
　成功的为安捷伦科技公司（Agilent Technologies）、美国运通公司(American Express)、南方贝尔公司(BellSouth) 、美国电话电报公司（AT&T）、BEA系统公司(BEA Systems)、电子数据公司(EDS) IBM等公司进行了一对一战略的咨询，获得了很高的声誉。世纪时钟的指针指向二十一世纪时，“一对一营销”策略思想登陆中国，为中国本土市场营销的发展和层次的提高注入了新鲜血液。
  　何为“一对一营销”呢？在日常我们经常听到国内的企业家们“不惜一切代价，也要占领市场”的言论，而实际上单纯强调市场份额的观念早已过时了，一对一战略简单的说就是企业需要转换观念，把以往的以市场为导向转变为以顾客为导向的战略布局。使企业的经营战略重心侧重于顾客份额而非仅仅是市场份额。
　因为市场观念只是相对的。无论何时，市场竞争决定了一旦某个市场有利可图，必然就会有跟进者随后而至。而且，在一个竞争激烈的市场，顾客随时可以用脚投票。所以，单纯基于市场份额的战略很大程度上只能导致价格大战，除此之外别无选择。　
　唐.佩珀斯认为决定一个企业成功与否关键不是“市场份额”，而是在于“顾客份额”。所谓顾客份额说的再通俗一点就是，一个顾客的钱袋份额，即企业在一个顾客的同类消费中所占的份额大小。占据了顾客份额的企业也就是真正地得到了顾客的芳心，拥有了顾客的忠诚度，由此不管市场风云如何变幻，企业也可以在某种程度上立于不败之地。其实也就是所谓“客户关系管理（CRM,Customer Relationship Management）的宗旨所在。
可是长期以来，很多企业长草短草一把抓，以市场为王，把整体市场份额的提升是为金科玉律，在某种程度上轻视了顾客，忽视了各种类型顾客的个体差异性特征，一厢情愿的人为的给顾客制定了一条唯一的消费和接受服务的路径，把自己的思维定式强加给顾客的指导思想，使得顾客的消费体验味同嚼蜡，在没有有效的体验到品牌为他们许下的承诺后无奈的转而投向竞争产品的怀抱。　
  　商品替代品如此丰富繁多的今天，在品质同比的选择前提下，购买和交易体验的感受为顾客带来的愉悦快感早已超过了产品本身带来的利益点。可见，为顾客创造一个舒适、便利、多维度的渠道与终端服务网络，增加和延伸包括渠道成员和终端消费者在内的顾客的切身体验的重要性和迫切性之一般。
区分、评估顾客在目标顾客群体中，我们可按照他们对企业的贡献度将他们划分为几个等级的群体进行区隔。所以，由于每个级别的顾客群体对于企业的贡献度的差异，应该分别制定不同的销售政策，同时也应该成立于之相对应的销售组织专门为其服务。
  　与顾客一对一的沟通交流
如果我们对于顾客的需求倾向，偏好和购买习惯等元素缺乏了解，那将是一个多么可怕的事情。企业和顾客就会成为京剧《三岔口》里面的两位大侠一般，在漆黑的夜里互相摸索，不知所踪。所以应当根据我们对顾客的区分有针对性的与顾客建立有效的信息沟通交流平台和措施，搜集最新的顾客信息，与他们合作挑选出最有价值的有用的讯息，改进产品或服务。
譬如我们与渠道成员的沟通交流，这种沟通平台和措施视该成员的级别与价值而定，可以是数字化网络化的，也可能是电讯化的和人工化的。譬如，宝洁公司对于他们的全球最大客户沃尔玛，一大批的MBA都在阿肯色州的最大现场办公室工作，因为这里于他们的顶级顾客沃尔玛相邻，在办公室里，一套巨大的网络平台系统与沃尔玛连接，24小时不停的工作、竞品的卖场策略等讯息，沃尔玛的存货情况、即时的产品需求、补货数量、时间、顾客的意见反都以最快的速度传输到宝洁公司办公室，使得宝洁公司能够根据随机应变，快速的根据市场变化调整策略。
  　对于级别较低的渠道成员宝洁公司则采用电话、传真、普通互联网络、邮寄、人员等方式进行沟通和了解。宝洁公司还会指令驻分销商人员或者定期派出市场渗透人员到其他各类终端进行沟通，在助销的同时随时向总部反馈来自市渠道成员和当地市场的讯息。
  　思科公司专门与市场渠道成员建立了内部的互动沟通的平台，每个渠道成员都可以和思科总部链接，他们可以随时进入网路系统，读取最新讯息，反馈意见、提出建议、要求、叫苦等，他们还可以通过网路与其他同是思科渠道成员的商家沟通交流，交换讯息。思科公司会根据渠道成员的反馈调整合作策略，努力的实现与渠道成员的“无缝对接”关系，有效的推动市场的拓展。
　与与渠道成员沟通交流相比，企业与最终顾客的沟通交流就显得面积更大，沟通的接触点更多了，企业就必须通过多种方式尽可能的挖掘企业的产品、服务、广告宣传路径中与顾客的接触点，在一些重要的接触点上设置与顾客的反馈沟通的装置。
　一对一定做产品和服务
更高价值得的商品譬如奔驰和劳斯莱斯为按照富豪们对于豪华、气派、安全、个性等要求为他们订做的各类风格各异的轿车；　当然定做还包括了产品包装、顾客偏好的附加特色、商品的物流运送、结账方式，甚至是对销售人员挑剔的需求都在内。总之，根据不同价值的不同需求的顾客的喜好设计定制他们想要得产品和服务，凸现专门化、个性化特征，满足顾客的价值感和尊崇感既是一对一定制的目的。
　  一对一的销售组织
我们已经知道，在目标顾客群体中，我们可按照他们对企业的贡献度将他们划分为几个等级的群体进行区隔。所以，由于每个级别的顾客群体对于企业的贡献度的差异，应该分别制定不同的销售政策，同时也应该成立于之相对应的销售组织专门为其服务。那房地产销售举例来说，我们根据顾客对企业的贡献度就可将顾客群体分为MVC,
　  MCC, BZ等三个级别的群体。其中，MVC是最有价值的顾客群体，也就是目前购买最多的群体，譬如35岁——50岁的私营企业老板、小业主等。而MCC既是最具增长潜力的顾客群体，譬如25岁——35岁的年轻白领、创业者，这个群体的业务潜力还没有完全发挥出来，一旦发挥出潜力，将会非常巨大。
　  比如当他们对于信贷消费的接受程度很高的时候，或者宏观经济复苏即转好，他们的收入大幅度提高时。其他则为BZ，即负值顾客群体，这个群体得到很到服务，但目前和潜在的回报率都较小。依照产品特性，我们也可以根据顾客群体购买产品的种类不同或者地域及风俗的不同来进行划分，据此来组建一对一的销售组织队伍。制定不同的销售政策和回报计划。
一对一的销售组织实施过程中需要注意的两个重要问题是：
　 1、顾客信息的收集、整理和储存，企业应当摒弃陈旧、原始的采用笔记、口述、电话、纸质文档、传真等方式进行顾客信息的收集、整理和储存的方式。不然，宝贵的顾客信息就会因为人为地原因而记忆模糊、遗忘、遗失、错记、漏记等原因而浪费掉。企业应建立顾客资料数据库，和市场信息分析处理中心进行信息的整理、分析和储存，而各销售组织则尽量的采用录像、录音、数码快照、电子邮件、个人数据传输设备等方式进行工作。
　  2、市场、顾客信息的共享，实施了一对的销售组织后，固然各销售组织专一的对应一个顾客群体进行工作。但不可忽视的是，我们不要忘记了各顾客群体之间的重叠交集的属性。譬如、一个顾客群体可能即是属于同一贡献度的群体，又是购买同一产品组的群体，甚至有可能还是处于相同年龄段的群体。所以，这里给我们提出了一个问题，即顾客信息如何共享和交流，在现实的销售任务当之中，往往一个专营小组的人员发现这样的群体时，只对属于自己对应的顾客属性的板块进行销售，而不会与其他的专营小组分享信息。从某种意义上讲，这就是一种资源的浪费，所以在实施一对一的销售组织当中，企业应当建立各专营团队间的信息交换系统譬如利用企业内部互联网等，使企业里的每一个团队都能够共享企业的“公共记忆”，以确保信息资源的有效利用。同时还应成立跨职能和跨团队的检核小组，对各团队间的衔接与沟通进行检视，及时发现脱节部位，并予以修正和共享。再有，建立信息交流的奖励措施也是鼓励有效的交流和利用顾客群体信息的有效方法。　
  　一对一的顾客服务
　一对一的顾客服务往往集中在销售的终端，绝对不仅仅是卖场服务那么简单，还包括了促销场所、仓库出货、送货上门、上门维修、电话咨询等许多接触点的服务，而实施一对一服务的对象也是根据不同的顾客群体对于企业的贡献度来划分的，如同我们前面所划分的顾客群体MVC\MCC/ BZ一样，对于贡献度大的顾客群体给与多一些的服务是理所应当的。
这时我们在本文前面的情景就出现了，当你走进一家银行排队办理业务，你看到一边排满了人，而另一边却只有三两个人在办理业务，而且旁边或者后面还有舒适的沙发。于是你也赶紧排了过去，这样的话你就会节省了排队的时间。但当你站到窗口告诉营业员你要存款3000元时，营业员告诉你：“对不起，先生（小姐）我们这里只给大额储户办理业务”你和你的朋友经常光顾一家咖啡厅聚会，在消费时，你们与经理攀谈，谈到了你们对咖啡厅布置的看法和期望。当你们又一次来到这家咖啡厅时，你们惊奇的发现，在你们经常围坐小叙的那一角竟然变成了你们喜欢和期望的那个样子。
  　服务文化培育更需深入
不论一对一策略如何得具有超凡的能量，如果离开了参与实施的每一个人的领会和努力的话，也是不可能获得良好的顾客满意度的，
“一对一营销”的实施实际上是建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上，这就要求企业的营销部门、研究与开发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间通力合作。营销部门要确定满足顾客需要所要达到的定制程度；研究与开发部门要对产品进行最有效的重新设计；制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行；财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。其核心就在于“人”与“人”的互动，顾客可不会去管你的失误是个体原因还是策略因素，他们会把任何一个员工的失误都归结为这个企业、品牌的不好上面去，所以对于人员的培训是重中之重。
　  长期以来传统企业经营观念属于交易过程驱动型，几乎厂商们总是把注意力集中在如何满足顾客的需求上面，视终端市场为营销任务的终点。殊不知，随着商品短缺时代的过去，仅仅满足顾客对商品本身的需求已经不能使顾客获得真正的满意了。新的品牌经营观念将重点放在了关系和顾客服务上，企业要想培育一个在顾客心目中有分量的、具有亲和力的、满意的品牌，那么就应该通过培育品牌文化使企业中的每个人都应当接受“服务等于成功”的经营理念，使得让顾客满意成为企业最原始的动机，而将终端的每一次的交易结束视为“一段友好关系的开始”。使顾客获得完美的消费体验，改观看法和偏见，提升顾客对品牌的信任度和忠诚度，最大限度的转化竞争对手的顾客为己有。
通过一对一的渠道与终端服务网络的建立，使得我们能够获得更多的顾客的支持，我们也能够更多的了解顾客的偏好和需求信息，但还有一个更大的与没有实施一对一的品牌的不同点，就在于实施了一对一的企业将与顾客的互动与对话转化成了可跟踪、能使用的信息。当我们把这些信息与企业的潜能相结合起来，就变成了企业的核心能力，这些信息就会在经过深层整合以后变成了一种知识，我们拥有了这种知识以后，我们就比我们的竞争队手更加了解我们的顾客，特别对于顾客群体划分出的个体的掌握，将会使我们做得更好，赢得顾客更多更大的满意度。

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