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老品牌回春的5大策略

上一篇 / 下一篇 2007-02-01 21:23:06

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许多品牌经理人都认为，品牌就像人一样，具有生命周期，会历经成长、成熟、衰退、死亡，因此当一个品牌的销售衰退以后，他们会开始降低营销活动，把资金挪到其它新品牌。缺乏时间、金钱和脑力的支持，一个褪色的品牌自然而然就走向消失，更印证了营销人员的看法，衰退的品牌无法可救，只有让它自生自灭。
但是，随着新产品的开发费用越来越高，新品成功率越来越低，越来越多的公司尝试让老牌翻新，重塑生命。当然并不是每一个品牌都值得投资，也不是每个品牌都能重拾第二春，如何取舍考验品牌经理人的智慧。
大多数的公司并未花时间去探讨为何一个品牌会失去原先的魅力，也并未深入去发掘这些成熟的品牌是否还具有发展的潜力。
根据美国伊利诺大学教授布莱恩‧汪幸科(BrianWansink)的研究指出，能够再创第二春的品牌通常都是该品牌具有独特的个性，能够和其它品牌有所区隔。它们通常都有一段辉煌的历史和良好的声誉，而且曾广泛地流通和销售过，但是在同类商品中由于广告或促销不足，因而造成市场占有率消退。
该研究也指出，能够翻新的品牌并非定价便宜的商品，而是价位在中上且具有高毛利的品牌。
例如，阿华田曾经濒临死亡的边缘，但是经过希美尔公司(HimmelGroup)的重造以后，成为一个富有活力、利润高的市场领导品牌。希美尔公司指出，要让老牌翻新，最重要在于能否让该品牌重新获得消费者的喜爱。
消费者不喜欢老旧的品牌原因很多，譬如它会让人感觉是老一辈的人在用的产品，或让人觉得不够新奇。也有人认为科技进步，新品牌一定比旧品牌好，或新药比旧药进步。就某些情况来说，确实是事实，但某些则是消费者的心理改变所致。这些品牌共通的特性是它们失去吸引力、失去独特的个性或辨识，或是被竞争者所超越。
如何让老旧品牌有新的活力？
1.改变品牌特性或包装
这是个好策略，但也有风险。譬如新可乐(NewCoke)推出失败就是最好的借镜。不过，对于多数品牌来说，不管是内部或外部的更新都会带来正面的评价。
AquaVelva刮胡后使用的化妆水，保留原有品牌的香味和颜色，它的更新是在瓶身造型上设计的更轻便，标签设计的更活泼，受到欢迎。
Lavoris漱口水则是推出透明晶莹、口味新鲜的新产品，吸引年轻而从未使用该产品的消费者，销售遽增。
2.发掘品牌独特个性
新配方或新包装的推出确实都能让老品牌的销售增加，但是能够让品牌长青最好的方式还是创造品牌独特的个性。
有许多品牌的特点并非显而易见的，而且消费者的看法有时也和厂商不同，因此采取深度访谈的方式往往可以发现消费者对品牌的认知结果。
深度访谈的方式是询问消费者为何喜爱某一品牌？喜欢该品牌的哪个特点？这个特点对于消费者来说是否很重要？透过这些问题去进一步了解消费者对该品牌隐藏的感情和最重视的属性。
接着，根据访谈的结果，分析最受消费者青睐的属性，并找出认同这些属性的消费者具有什么特性，据以做为目标消费群的开发对象。譬如美国一家牛奶公司透过消费者深度访谈发现，喜欢喝牛奶的成年人相较于不喜欢的，拥有更温暖和美好的童年生活和回忆，因此他们加强该品牌对快乐童年的诉求，结果吸引许多有相同生活经验的成年人购买。
3.广告和贩卖点销售
要让一个老品牌重新畅销，必须要引起顾客的注意，让顾客的认知度加强。一种方式是加强广告让顾客留下印象，另种方式是加强在贩卖点的展示。
最有效的广告是针对品牌最有差异化的特点做单一诉求，让消费者很清楚辨识品牌的特色。希美尔公司便是采取名人证言的方式诉求阿华田的可口营养，重新赢得消费者信赖。
如果经费有限，加强对商品的说明也是非常有效的方式。Murphy去渍剂在包装上附上可撕下的标签，上面印有该产品如何使用的方法，使得销路增加。有许多调查发现，很多商品在顾客买回家后便很少使用，因此鼓励消费者增加商品的使用度，可以使销售回转更快。
加强在贩卖点的陈列和展示对产品的销售有很大帮助。增取更大的陈列空间、更好的陈列位置、张贴海报、悬挂布旗或吊牌、设置展示架，都能提醒顾客产生冲动性的购买。
4.开发新用途增加使用量
重新开发新用途也是老牌翻新的很好方式。Arm＆Hammer公司在1970年面临它的烘烤用苏打粉销售消退的时候，把它重新定位为冰箱和厨房水槽的除臭剂新用途，结果销路大增。
把品牌重新定位为某类产品的替代品，是让顾客增加使用量的最好方法。费城公司宣传以奶油起司替代涂在面包上的奶油，以爆米花取代派对中的洋芋片，以早餐麦片取代午后甜点，都这些产品的用量增加。
改变包装的容量也可以增加使用量。调查显示大包装让顾客认为价格较便宜，同时增加使用量。但是包装加大也有限度，要看顾客的使用情形而定，譬如食用油中型包装比大型包装的销路佳，因为家庭主妇认为大型包装太重，不容易倒。
5.重塑品牌形象
随着市场的推移，许多知名的品牌逐渐老化，不再能吸引新一代消费群，因此要让老牌翻新就要重塑品牌形象。
宝洁公司在1990年推出OldSpice香水，帆船商标加上以穿水手服的模特儿做宣传曾经风靡一时，但是随着许多品牌服装设计师不断的推出香水，给OldSpice带来很大威胁。
于是宝洁针对年轻消费者，把OldSpice的模特儿改为喜欢上健身俱乐部的长春藤学校毕业生，让它成为健康青春的象征，扭转了年轻人对它的印象，结果OldSpice销售增加30％。
同样的，AquaVelva在1990年也面临品牌老化的问题，主要消费层约在50岁，除了刮胡后使用的化妆水，它最畅销的产品是IceBlue古龙水。
为了让品牌年轻化，它重新被定位为在清晨刮完胡子后带来清新、活力一天的古龙水，IceBlue的瓶身也改为具有现代感的流线型，同时推出相关的产品沐浴乳。此外，更针对喜爱户外运动的年轻人推出另种香味的IceSport古龙水，结果AquaVelva的消费群年龄明显降低，IceBlue的主要消费者年龄在25至45岁之间，IceSport的消费者则在25岁左右。
自从重新定位、包装和采取新的广告诉求以后，AquaVelva不但销售成长了20％，而且超越其它竞争者，成为领导品牌。

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