广告创意方法探密1形相似(附图)

广告创意不是神迹，不是灵光闪现，不是茅舍顿开，等待创意的光临有如祈祷上帝的眷顾。我们可以相信灵感，但绝对不可依赖于它。真正懂得广告创意的人压根就不需要所谓的灵感，那些在马桶上和浴缸里产生的好创意也只是碰巧而已，那些不期而至的东西只能说明运气而不是真正的实力。人们对创意的行为描述只是广告人的自我神化，因为“灵感”这个词语让人更象个艺术家或广告艺术家。自恋的、虚荣的满足感阻止许多人去相信思维有规律、创意有方法。

如果你有那种把广告目的诉诸于文字的好习惯，并且界定的广告目的也常常是明确无误的，你会发现用“创意”这个词语来形容广告设计非但很难把握也不恰当，“灵感”之说就更是滑稽（如果“灵感”对于你只是生活用语，并非学术对象的话）。商业广告创作的目的无非就是告诉目标受众——产品或品牌具有某种特征或特质，无论是相对的还是绝对的，无论是有形的还是无形的，无论是物理的还是心理的。根据这样的目的，我们所要做的就是巧妙地去表现这种特质，而不是平铺直叙。这样一种表现手段通常就被称为“创意”。

“把产品的这种或那种特质巧妙地表现出来”就是广告“创意”的全部真实。而“表现”的手法本身就是极其有限的，并不如人们想象的那样具有无限的可能性。广告创意仅有的可能性都是建立在大众阅读方式、知识结构的现实基础上。这和艺术创作的先验性、实验性相去甚远。简明易懂是广告创意最重要的标准，那些艰深晦涩的表现手法和创意符号也许具有一定的学术价值，却可能没有丝毫的广告价值，除非恰巧你的品牌定位就是需要传达艰深晦涩的形态。但这丝毫不影响我们去探寻一种普遍性的广告创作规律。

艺术家、形象思维学家关旨越先生在《形象思维结构论》中提出形象思维的三个核心规律：时空逆动率、构型相似率和特征提纯率。我们下面所作出的所有创意方法剖析全部来自于这三个概念，但不等同于关旨越先生的学术定义，甚至违其本意。我想广告创意的现实和实用要求才是我们需要坚持的立场。有一点需要声明的是我们在这里作出的所有判断皆为实验和检验性质，对于广告创意的探索而言也仅仅是一种起步，可能存在许多弊病也有必要再次修正，但这个起步比现存我所能接触到的任何广告创意研究都更加接近本质。这些结论不会建议你去蹲守在苹果树下或泡在浴缸里，更不是告诉你怎样消化资料然后半夜三点等待神的旨意。我们可以运用这些方法和原则去检视几乎所有被行业公认为好创意的作品，反过来逐渐将这些方法与原则内化，最终构建出专业的广告创意思维体系。

下面让我们一起揭开广告创意的神秘面纱。

（一）广告创意方法之——形相似

所谓的“形”即事物外在的形态、样貌，诸如形状、色彩等感官水平上的元素。形相似的创意方法即是通过某种媒介物或符号与产品、品牌符号之间外在形态的形似性来进行表现。这种水平的相似性在我们的生活中比比皆是，也通俗易懂，因此“形相似”也就成为一种广告人热衷和常见的创意手法，然而仅仅是外在形态相似是不够的。

形相似的基本原则

1、相似物的外在形态和产品之间的相似程度越高，表现力越好。
（比如醮上辣酱的炸薯条和火柴在外形上极其相似）
2、相似物的形象特征能充分反映、传达出产品的特征或特质。
（比如火柴的“火焰”“烧灼”特征能传达出辣酱的“火辣”“刺激”。这是概念上的相似性）
3、相似物的形象特征是一种社会共识，是人所共知或者是目标人群的普遍认识。（如果没有多少人知道什么是F1，那么“健身器材中的F1”就没有任何效果。如果人们对F1的看法各不相同，这个创意也就没多少意义。）

形相似的方法说明：

1、同样的媒介物在不同的语境当中可能体现出不同的含意，并且都能得到受众的普遍认同。
比如火柴这个符号也可能在别的广告中以“光明”或者“微弱能量”的含意被应用。
2、在语言结构上，既可以使产品相似于某物，也可以使某物相似于产品。
3、媒介物形象与产品特质的概念相似性才是创意的言说核心，外形上的相似性则是广告得以被关注的噱头和趣味所在。外形的相似吸引眼球，诉诸于视觉感官。概念的相似则着力于引发情感反应，通过受众对媒介物的形象认识来塑造受众对产品的观念和形象感知。
4、表现主体可以是产品，也可以是产品作用的对象。同样可以通过媒介物和产品作用对象之间的相似性来设计。




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