现代分销业助力音像产业

    
一、我国音像分销业的现状与发展趋势
  1．音像市场秩序继续规范，近年正版产品的市场占有率逐步上升。
中国音像市场是一个盗版比较严重的市场。据初步估计，正版产品只占有很少比例的市场份额。在一些业内人士看来，盗版音像制品没有真空地带，目前的音像盗版已经到了无孔不入的地步。但是近年来，各级管理部门加大了打击盗版的力度，正版产品的市场占有率开始上升。
  2．区域分销市场经过多年的竞争已经出现了强弱分明的格局。
  音像产品的分销主要是区域性的，目前还没有形成全国性的分销企业。在以行政区划为界的区域市场中，已经初步实现了市场集中。比如，上海市场主要由美亚、丽声等七八家企业占有；四川市场由时代新华公司占据了主要的市场份额；博恩凯音像在以深圳为中心的珠三角地区占据了行业的领先地位等等。在大型分销企业逐步成长起来后，小企业纷纷关门歇业已成为各地音像市场的一个普遍现象。
  3．音像业的市场竞争方式逐步向高层次发展，盗版、低价等手段的作用越来越有限。
  在我国音像业发展历程中，拼价格、给回扣一直是主要竞争手段，盗版横行也主要由于具有低价优势。但近年来，市场竞争层次逐步提升，一批优秀的民营企业和合资企业成长起来，引导整个行业经营管理向更高水平发展。以分销业为例，竞争方式呈现出以下三个趋势。
  一是制作发行一体化，从下游向上游发展，介入制作领域，以自主生产的产品支持分销的发展。二是开展品牌经营。三是与大型出版制作企业建立战略伙伴关系，以取得优质产品的垄断代理权。目前各地的音像分销龙头企业背后都积聚了一批优秀的品牌出版商。
  4．民营分销商大量进入制作领域，开展产业链的互动经营。
  音像产业链不同环节之间，比如制作与分销、批发与零售等的互动经营，可以获取产业链的综合效益。目前大多数民营企业都是采取自己延伸经营链，向上下游发展的方式来实现不同环节之间的互动经营。分销商发现没有自己的产品不但利润率低，而且市场地位也不稳固，于是自己去开展制作出版业务，通过制作与分销的互动经营，从而获得竞争优势。
  5．未来音像分销业的发展趋势。
  市场控制权的争夺更加激烈。外资大举进入分销市场后，将对国内音像分销业构成巨大冲击。外来资本特别是欧美产业资本进入中国市场绝不是小打小闹，而是要夺取对市场的控制权以获取垄断利润。
  同时还要看到，以新华书店为代表的国内分销企业的许多市场优势是建立在政府保护基础上的，在加入WTO后外资要求国民待遇的压力下，许多保护措施将逐步取消，比如中国加入WTO的服务贸易减让表就已载明对给予视听服务（包括录像、录音制品等的分销）的国内服务提供者的所有现有补贴不作承诺。如此一来，政策优势的丧失将进一步加剧国内分销企业在市场竞争中的劣势地位。
  市场分销渠道进一步丰富。中国目前的音像出版物分销渠道是很单一的，主要是门店销售。从国际趋势上看，门店网点越多并不代表完全适应市场、完全控制市场。随着现代社会消费多元化的发展和科技的进步，非店铺销售渠道将迎来发展机遇，特别是国际产业资本的进入，将给中国市场带来先进的分销理念与运作模式，像贝塔斯曼的俱乐部、网上音像店以及其他的专业分销店等等都将进一步丰富中国的音像市场，只是国内分销商很难在这些领域与外资竞争。
  市场集中度进一步增强。随着中国音像市场的开放，自由竞争进一步激烈，产业发展趋势将由分散向集中演化，这是市场经济的普遍规律之一，音像市场将逐渐向“寡头垄断”发展，也就是要出现若干家主导音像市场的大企业，这既可能是中资企业，也可能是外资企业。
  市场融合加深。音像市场与其他文化产品市场的融合也将加深。当今国际文化产业界一个普遍的趋势是多媒体复合化的发展，音像出版物往往与其他文化产品共存共荣，比如音像制品、电子出版物与图书作品、平面作品与网络作品的互相影响互相促进等等。
  二、加紧建设我国音像业的分销主渠道。
  1.未来我国音像业分销主渠道是建立产销同盟，或称流通战略同盟。
未来我国音像业应该通过出版制作商与分销商之间的结盟，构建中国音像市场上的主流分销渠道，比如，全国音像店连锁网络，各大区域音像制品批发交易中心等。
  2.在渠道建设中要注意建立厂商之间的三个联结纽带。
  业务纽带。出版制作商与分销商要建立起产销联盟。出版制作商的产品除特殊品种外要能进入分销商的卖场展示和销售，分销商的主销品种要有稳定的供货来源。出版制作商与分销商之间业务不能脱节。为了加强业务纽带关系，双方可以自愿选择战略合作伙伴签订包销、主发等供销协议。
  产权纽带。为了进一步加强出版制作商与分销商之间的关系，还应该在双方公司化改革的基础上建立起产权纽带关系，双方可以互相参股、持股，建立共同的经理会等机构来协商双方共同的发展大计和协调业务冲突。
  信息纽带。出版制作商与分销商之间的数据要实现共享，在收发货、货款结算等方面力争实现电子商务运行。这是全行业的一个难题，可以由政府牵头组织，有实力、有代表性的出版制作商与分销商共同参与到信息系统开发中去。
  三、理顺出版制作环节与分销环节（厂商）之间的关系。
  1.出版制作商与分销商要共同面向市场，开发音像市场的潜力。
在中国音像业市场化快速推进的今天，我们必须要明确一个根本问题，那就是出版制作商与分销商都要“为消费者而存在”，而不能“为生产而存在”。在传统的厂商关系中，商家主要是为发行厂家的产品而存在的，你生产什么，我卖什么，彼此进行计划性分工。在市场经济条件下，生产与发行都应该共同面向市场，为消费者而存在，为市场而存在。
  2.厂商之间要具有业务一体化的思想。
  在传统的厂商关系中，生产与流通作为两个环节是截然分开的，在业务上往往互相脱节，只顾自己利益，不考虑相关环节的需求。新型厂商关系要着眼于提高整个行业的效率，不能搞环节之间的自我封闭。新型厂商关系应该有利于加强整个产业链的周期循环，提高整个产业链的效率来创造效益，比如加快商品、资金、信息等的快速循环周转，以实现厂商双方的共赢。因此在新时期厂商双方要具有业务一体化的思想，比如从出版制作、发货、收货、销售、服务等各个环节要照顾相关环节的利益，不能自我封闭。
  3.厂商双方都要把工作重点建立在对零售终端的支援上。
  厂商之间发生的买卖业务关系并不是产品价值实现的最终环节，只有产品到了消费者手中才能最终实现其价值。因此厂商双方都应把对零售终端的支援作为处理业务关系的基本原则之一，互相增强服务意识，以最大程度地满足市场前端的需求，不能互相扯皮而影响到市场销售。厂商双方都要把传统的工商企业转变为真正的服务型企业。
  4. 厂商之间交易要规范，要提高透明度。
  对分销商来说，特别要注意不能抱有自己是厂家的上帝，可以不讲信用的思想。现在全行业应该鼓励规范交易，按现代企业来运行，把不讲信用的企业逐出本行业。
  5. 厂商之间风险与利益要对等。
  搞经营就有风险，只追求利益、转嫁风险的做法很难取得合作伙伴的长期信任和支持。因此厂家不能抱有只要生产出来就赚钱的思想，商家也不能抱有只要开店就赚钱的想法。只吃肉不啃骨头的生意做不长久。
  四、四川时代新华公司从事音像制品分销业的几点体会。
  1. 构筑牢固的本土终端网络，提升公司的核心竞争能力。
  分销环节是我国音像产业最薄弱的环节之一，为此，时代新华公司努力打造区域性的分销优势，把分销网络作为公司的生命线来维护。公司以控制市场为目标，以发展全省新华书店连锁网络为核心，以吸纳社会零售商为连锁网络重要组成部分，采取建立新华书店系统内直营连锁店、发展社会加盟连锁店以及开展无店铺直销等多种方式进一步扩大市场份额，牢牢掌控四川终端市场，提高对音像产业上游的影响力和吸引力，从而又为公司扩展连锁网络打下坚实的基础。
  2. 通过与产品供应商建立稳固的供销联盟，逐步锁住一流货源，实现产品与网络的互动经营。
  我国音像产业的发展已经进入成熟的市场竞争时代，优质产品已经逐步集中到少数唱片娱乐公司手中。除了网络之外，产品是一个重要的竞争要素，谁掌握了优质产品，谁就赢得了市场的主动权。时代新华公司在构建网络的基础上，努力构建产品经营的优势。时代新华公司认为网络与产品是一个互动关系，因此要以网络去吸引优质产品，以优质产品来提高网络的知名度和销售额，从而支撑网络的扩张，当网络扩张到能够产生规模经济效益时，公司才能进入真正的赢利时代。
  3. 开展品牌经营，牢牢把握市场主动权。
  音像制品属于精神产品范畴，其消费需求呈现出多元化特征。在分销业高度饱和、竞争激烈的情况下，只有建立了强有力的品牌才能掌握市场的主动权。为此，时代新华公司努力打造一流的连锁品牌。在成都建立起了规范的连锁旗舰店，从最基础的门店形象管理、业务流程重构、员工培训等方面做起，目前已经取得了较好的经济效益和社会效益，“时代新华”这一品牌已经在四川市场具有了较高的知名度。
  4. 务实经营，提高实实在在的销售能力和市场辐射力。
  时代新华公司认为，连锁网络、知名品牌、与供应商的良好关系等都不是公司发展的最终目的。一个花瓶般的连锁网络并不能在市场中存活太久，毕竟生产商最终需要的是销售额和利润。如今音像业已进入强强合作的时期，大出版制作商只与大分销商合作。没有足够的分销实力，很难引起大出版制作商长期持续的兴趣和支持。时代新华书店公司在发展连锁网络、打造连锁品牌的同时，努力扩大销售，实现了销售额的大幅度增长，从而赢得了客户的信赖与赞誉。