内容提要:本文从中国的CIS应有中国特色:创建有中国特色CIS的设想.二个分论的角度对创建有中国特色的CIS事业加以论述,并进一步阐述:以MI为灵魂;以BI为重点;以VI为手段等不同的角度的方式方法,论述了建设有中国特色的CIS事业.
关 键 词:中国特色 企业文化 CIS 企业文化 形象塑造
Synopsis :This text should be with Chinese characteristics from CIS of China: Establish the imagination of CIS with Chinese characteristics. The angles of two theories are described to establishing CIS undertaking with Chinese characteristics, and explain further: Regard MI as soul ; Take BI as the focal point; The methods taking VI as such different angles as the means ,etc., have expounded the fact that CIS cause with Chinese characteristics is built.
Keyword:Distinct Chinese characteristics Corporate culture CIS corporate culture Image-building
CIS战略注重弘扬企业个性。因此，将“洋生洋长”的CIS移植到中国，就应充分考虑中国的国情和中国企业的实际情况。没有自己与别人加以区别来的独特个性，也就没有形象。实施CIS战略从不从中国实际出发，就从根本上背离了CIS。决不能主观上在导入CIS，实践中却根本违背CIS。再好的理论都不是万能的，都要和具体的实践相结合，只有这样，才能充分显示其理论威力。中国的市场经济实践呼唤着CIS，更呼唤着有中国特色的CIS。
一. 中国的CIS应有中国特色
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W(` @B0 中国的企业立足于中国的国土,中国有自己特殊的国情.中国企业必须始终坚持社会主义的正确方向,坚持物质文明和精神文明两手抓的方针,坚持以顾客为导向,经济效益和社会效益的同步统一等原则.许多国家和地区经过长时间的市场经济的反复实践,形成了适合各自实际情况的CIS的具体模式.美国型的CI的一贯作风是固守视觉设计,只是就沟通企业理念,规范标准字，标志和商标等方面投注心智，专司视觉设计，而且设计至为精良，在世界上居最高水平Corporate Identity（企业识别）是美国CI最贴切的标准。这种VI型CI与美国人率直的性格心理，专一，专业化的社会分工和职业习惯等有关。而日本型的CI则是MI，VI并重，尤其重企业理念，日本企业大多追求制造某种与社会主题关联的企业文化价值观念，作为企业经营理念。再通过视觉系统传回社会，为公众所认知，属于一种企业文化活动，如日立公司“感谢和服务”的理念，松下公司“感谢和报恩的精神”等，均植根于“大和”民族的传统文化。此外，还有偏重企业精神的港台式CI模式，也是独具风格的。创意空间f }&RoG#DQ
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中国企业在导入CIS时，有许多可资借鉴和学习的海外，国外的成功经验，但在汲取别人的优秀成果时不能身在宝山不识宝，忽视了企业自身特点。不必言必称美国，日本和台湾，香港企业的成功经验，而应不卑不亢，实事求是地回顾和总结我国企业发展的历史和现状，按照市场的需要和顾客的意愿，设计出符合企业实际，既便于操作，又切实可行的中国CIS的模式来。
中国特色，其中最重要的是中国文化。中国文化历经数千年，博大精深，其中的一些精华也被外国，尤其时日本，新加坡，韩国等国家应用于企业管理中。中国传统文化强调天人合一，人，自然与社会和谐，顺应自然规律，重视伦理观念，讲究“人能弘道，非道能弘人”，讲究“人本”，崇尚和平与德治，倡导个人对国家，社会的责任感和使命感，等等。这些传统文化观念对企业文化建设和树立形象影响深远，意义重大。企业导入CIS必须注重研究中国文化，符合中国文化的精神，建设有中国特色的CI战略，并促进中国现代文化的发展。但是，目前中国不少企业无视本国优秀文化，转而以崇洋媚外的心态盲目模仿甚至抄袭国外企业的CI设计，导致具有浓烈殖民色彩的文化形象出现。如不少企业产品从内包装到外包装以至说明书都只见外文不见中文。还有的企业名称不伦不类，毫无意义地搬用洋名，如好莱坞集团，维尼斯企业，维纳斯酒店，夏威夷影院等。产品命名更是五花八门，让人丈二和尚摸不着头脑，如“清凉司考奇”，“XX多啤梨”等。
导入CIS，贵在练内功，应着重在企业经营管理、产品质量等方面下功夫，而本末倒置、哗众取宠、盲目模仿、只做表面文章的企业并不能从其所谓的CI战略中获得实际利益。名与实统一才能取信于顾客，如产品具有中文标识和使用说明书非但不受排斥，反而为消费者提供方便，赢得顾客的赞许。华昌鞋厂生产的“芭芭拉”时装鞋一直在包装盒上用中文印上授予商标使用权的法国公司和代理出口的香港芭芭拉国际有限公司以及华昌鞋厂的厂名、厂址、电话、传真等标识。最近，有关权威部门在全国100个城市就哪些海外品牌（包括合资企业）在中国有较高的知名度进行了调查，结果“芭芭拉”在鞋类产品中名列前茅。
二 创建有中国特色CIS的设想
一个民族有特色的东西，就是该民族中带有民族文化的、个性化的、特别与其他民族具有显著特制区别的东西。中国特色的CIS，就是符合中国企业的性质、方向、使命，适合中国社会主义市场经济的个性和中华民族的文化氛围，为中国人民所普遍认可、称道和接受的东西，是将企业的利益与公众的利益以及社会整体的利益融为一起的东西，是有利于企业生产力的发展和中华民族整体社会进步的东西。
不同的国家和民族，由于政治体系、经济体系、时代背景以及文化传统、伦理道德观念、价值取向，在创制和运作CIS时，就必然有差异，表现出强烈的个性色彩。中国企业形象设计专业委员会常务副理事长、著名的CIS设计专家贺华在谈到美国和日本的CIS的区别时认为，美国型的CIS是沟通客观事物的工具，日本型CIS则是创造对企业认同的活动。中国型的CIS应对美国和日本CIS进行高度的综合，扬长补短，创建出符合中国企业实情，显示中国企业独特文化易蕴的高品位的CIS。在这方面，中国申办2008年奥运会的策划工作对企业导人形象有很好的借鉴意义。在整个申奥的形象工程设计过程中，至少有以下几点值得所有策划人为之倾倒：
（1）口号的博大包容性。“新北京，新奥运”的口号朴实而动人，表达了中国人对奥运这一体育盛会经久不息的热情，也含蓄地表示出北京以崭新的面貌和办出一届奥运会的、具有中国特色的奥运会的信心。
（2）申奥徽记的丰富内涵。会徽运用奥运五环色组成五角星，相互环扣，同时又是中国传统民间工艺“中国结”的象征，象征世界五大洲的团结、协作、交流、发展、携手共创新世纪。五星又似一个打太极拳的人形，表现出了中国传统的体育文化精髓。
（3）对实力的重视与宣传。北京在10多亿人民的支持声中并未沉醉于大做表面文章，而是紧扣“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的理念，提出了人人参与环境保护的绿色奥运口号，承诺投入巨资以改善环境。另外，还有一个全面的环保教育计划，提出了比赛场馆等设施的建造计划，表达了普及体育的信心，宣传北京的人文气息，提出将高贵典雅的东方神韵与活力四射的现代奥运会完美结合，为奥运会注入新血液，弘扬奥林匹克精神，进一步宣传北京完善的道路设施与便捷的公交网络的建造计划。在这里，我们看到的是务实、冷静、客观的态度。
（4）全方位的媒介覆盖。先由著名导演张艺谋执导北京申奥电视宣传片，在片中表现了常有的中国文化特色，同时又重点表现了北京的现代化程度；之后，由成龙、杨澜、巩俐、桑兰、刘璇、王治郅等一大批亨有国际声誉的文体明星担任申奥形象大使，大大提高了好感度；民间活力不断，覆盖各种人群，老人、小孩、个人、企业，你方唱罢我登台，反映出来的是超过盖洛普（中国）咨询有限公司所做的民间支持率的中国人的火热的民族情；世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场的联演出更是大气磅礴，将申奥活动推向世界瞩目的地位；同时，北京户外从候车亭到广告牌，从宣传招贴到大型雕塑，将整个北京真正塑成了一个“奥运城”。
一言难尽的申奥形象塑造工程！申奥成功也是定位的成功、策划的成功、广告的成功。他们为国内公关、广告策划带来的启示将是深刻而久远的。
有中国特色的CIS，并不排斥CIS的一般原则、内容、方法的共同点和普遍性，但在理论创造和实际运作时，要充分顾及中国企业，特别是现有企业的实情。贺华先生把中国型的CI战略总结为两部分，即软件系统和硬件系统。市场调查、企业诊断、产品分析、经营方针、企业精神、市场战略、竞争策略、营销计划与促销活动、公关事务策划等均属于“软件系统”；企业商标、标准字、企业名称等基本要素和应用设计系统则属于企业的“硬件部分”从中可以看出，中国特色的CIS应以MI为灵魂，BI为重点，VI为手段。
1 以MI为灵魂
在中国企业，将MI视为灵魂，让MI先行，这是由中国社会主义的政治制度和中国两个文明协调发展的任务所决定的。中国的企业只有正确地界定自己的经营理念，才能顺利地推行现代化管理，塑造良好的形象促进企业生产力的发展。
中国企业的理念应以中国国情为背景，适应市场和消费公众的需求，顾全社会整体利益，符合企业发展目标，既不同于美国，又不同于日本，必须在中国特色的社会主义道路上寻求自己的品位，明确符合自己国情的企业理念。新中国建立以来，我国就有注重企业理念的优良传统。有许多优秀企业在长期艰苦奋斗的经营管理实践中，培育了具有自己特色的企业理念和企业精神，并发展了具有中国传统的企业文化。在早期，有鞍山钢铁公司的“孟泰精神”是鞍钢在我国社会主义建设时期的企业精神的人格化身，它体现了工人阶级艰苦奋斗、自力更生的价值取向和行为定势。鞍钢从新中国建立至今所取得的巨大成就和飞速发展，一个重要的原因，就是继承和发扬了“孟泰精神”，并在实践中加以丰富、发展与升华，注入了新的内容，形成了今日鞍钢所特有的企业传统和管理风格，从而保证了生产建设的发展。后来大庆油田提出“做老实人，说老实话，办老实事，严格要求，严密组织，严肃态度，严明纪律”的“三老四严”的企业经营理念。这一理念对我们改善企业管理，提高经济效益，促进社会主义建设事业的发展，都起到了积极的作用。尽管在工业学大庆的运动中曾出现过某接形式主义和一刀切的做法，但大庆的经营理念毕竟是我党的优良革命传统同管理现代化的大工业结合起来，了；力求按照社会主义原则办工业、管企业的尝试，它体现出来的从严精神和科学管理态度，始终是我国企业塑造形象的宝贵的精神财富。“三九”集团本是军办企业，该企业以军队的优良传统和三九人的企业精神熔铸出“三句话，九个字”的三九精神，即“坚定正确的政治方向，艰苦奋斗的创业方向，改革开拓的发展道路”和“高科技、高质量、高效益”。三九精神是人民军队优良传统在市场经济实践中的结晶。如今，该集团的品牌企业南方制药厂和“三九胃泰”等999名牌系列产品已经家喻户晓。饮料生产企业椰风集团也是以人为本，树立“人和、整洁、诚实、创意”的企业精神，并从员工身上体现出企业一跃而成为年产值30亿元的大型企业集团。如此巨变，得意于企业抓住CI导入的契机，重视企业理念的塑造和员工教育。
2 以BI为重点
创建中国特色的CIS，应将BI作为重点。MI属于企业理念、文化意识的层次，是高度概括和抽象的精神理念，它只有通过BI这一企业行为的动态形式，才能具有显现其中的深刻内涵，表达这种丰富的精神特质。
企业是动态的社会组织和经济实体，企业的一举一动无不散发出有关自身的信息，无不反映出企业的经营理念。把BI作为重点，有助于将企业形象的塑造落到实处。
企业将活动识别作为重点，就应做好如下工作：
首先，要进行形象意识的教育。企业要以各种方式，坚持不懈的向全体员工进行正确的经营理念和共同的价值观教育，使其内化为他们共同的自觉意识，像爱护自己的眼睛那样爱护企业形象，并通过自己的实践行动为企业形象增光添彩。
其次，要优化企业产品和服务的信誉。人们认识、了解和信赖企业，总是从其产品和服务形象开始的。产品质量好，价格合理，服务周到，使用起来满意，人们才会对企业产生好感。不断提高产品质量，是企业取得市场竞争优势的一条基本策略，不少企业很重视这一点。然而，在实践中，有的产品性质和质量基本相同，参与市场竞争的结果却大不一样。一个重要的原因，就在于某些企业忽略了产品从设计到售后服务全过程的质量。现代的“产品质量”这一概念，已向产品的设计、投放和售后技术服务延伸，市场竞争越来越表现为全面优质服务的竞争，企业的产品和服务形象都和员工的素质以及个体形象息息相关。导入活动识别系统，其重点是努力做好人的文章，培养其敬业精神，优化其服务态度。
再次，要教员工树立良好的经营道德。企业要有良好的形象，就必须在经营管理和市场营销中信守城实守信和买卖公平的原则，不采取不正当的竞争手段，如不假冒他人营业用名称、商号以及产品商标，不谎称或隐匿自己产品的产地、来源、生产日期和生产单位，不强迫竞争对手接受不平等的交易条件，不无故抬高商品运输、装卸、储存的标准，不冒充或骗取名优产品、优质服务等荣誉称号；不直接或间接的诋毁、贬低他人的商品及商业荣誉或服务声誉，不谎称降价处理以推销积压库存商品，不作虚假广告或失真报道以欺骗消费者；不以付给推销费为条件或付给好处费、“回扣”等手段推销伪劣产品；等等。企业的经营活动中具有了良好的信用观念、遵纪守法观念、全局观念、公众利益和社会利益至上的观念，就会在外界树立起自身的美好形象。“百得”燃器具有限公司、椰风集团等从小企业发展壮大的经验无不证明培养、教育员工，提高员工素质的重要性。企业的竞争，某种意义上就是企业员工综合素质的竞争。员工良好的道德修养和思想水平是企业成功的保证。
最后，要运用公共关系手段，积极参与社会活动，扩大自己的社会影响。企业扩大自己社会影响的主要活动有：召开各种新闻发布会和消费者座谈会，直接访问用户，邀请有关人士考察企业，使外界公众了解和熟悉企业的产品、服务和生产经营情况；利用广告宣传，介绍自己产品的特点，说明自己的服务宗旨和特色，提高企业在社会上的知名度和美誉度；开展各种有意的公益活动，如在遵纪守法和条件许可的情况下，通过赞助和联办各种社会公益事业，扩大企业在社会上的影响；借助各种研讨会、学会、协会等社会机构以及报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介，将企业置于透明的玻璃屋，将企业全方位地介绍给外界公众，使他们加深对企业的了解和认同。“健力宝”的崛起就在与找到了企业发展的决定性契机。在1984年洛杉矶奥运会上，健力宝饮料随着中国体育健儿走出国门走向国际，获得了“中国魔水”的地位和荣誉；在1987年第六届奥运会上获取全运会运动饮料专用权；在以后的亚运会、巴塞罗那奥运会等不少体育盛会中，也都有健力宝的赞助。公司大力振兴中国体育事业，最终为公司塑造了一个响彻云霄——健力宝
3 以VI为手段
创建中国特色的CIS，要将视觉识别作为手段。世界万物都有自己特定的形象，企业同样如此。如何使公众从视觉上去感知企业的个性，并且通过某种视觉认识，形成对企业特性的强烈印象，这就是视觉识别的任务。
中国特色的VI，应做到视听结合，形神合一，切合企业实际。
首先，要做到视听结合，声色兼用。视觉识别系统（VI）在欧美非常注重，有的企业甚至将它看作CIS的核心和重点所在，在VI设计中不惜工本，取得了十分明显的效果。但是，企业纷纷注重VI，就会形成原先给人们强烈视觉刺激的“新鲜感”淡化的倾向。因此，中国企业导入VI时，切莫单打一，置听觉识别于不顾。
在人们感知外界事物所获取的信息中，固然有80%左右的信息来源于视觉，但在另外约20%的信息中，听觉发挥的作用最大，也不容忽略。让我们利用电视来做一个简单的实验：当企业的形象广告以音、像复合信号的方式向我们扑面而来时，如果将电视机的声音突然关掉，相信其传播效果会大为降低。对于有的广告来说，只有图象，而无声音，会使人如坠五里雾中，无法了解该广告传播的信息。
有学者对人的视力和听力有机结合的视听系统进行过考察，发现其整体功能优于视和听的单独功能及其简单相加。
日本CIS专家山田理英在其专著《新CIS战略》中，提供了有关视听识别的有趣资料。该资料将声音（音符Do、Ra、Me、Fa、So、La、Si）与色彩、形状等因素结合起来，以五官感觉来控制具体比的形象概念，运用所有的感觉管道向人的意识及潜意识层发出信息，以取得企业形象的有利定型。
山田理英在自己研究成果的基础上指出：绿色是一种能够提高味觉及嗅觉的颜色，由它所联想出来的企业主题音乐及广告歌是以Fa为中心的音乐，所联想到的商标形状为六角形；若某个企业制定出倾向于热情的企业理念，则应采用红色作为标准色，商标是正方形，包装以立方体为佳，音乐要以DO为中心，这样才能产生最大效果；若企业标准色为黄色，那就以三角形为标准形，音乐要以La为中心，其他标准色，如蓝色，形状可为圆形、球形，音乐要以So为中心；紫色，形状可为蛋形，音乐为Do、La。
总之，正是以一连串看似互不相关的事物，加上不同的色彩、不同的形状、不同的音符，使受众产生具有识别特性的联想，使其毫无抵抗的状况下接受企业形象力的攻势。正是利用这个道理，日本“手牌”钢笔的电视广告在其听觉信号中，设计师使用了一大串没有任何具体含义却具有独特识别特性的音节，与精彩的电视画面相结合，让受众耳目一新，并对该产品留下了极其深刻的印象。雀巢咖啡广告的画面均以暖色调的黄色为主调饱和醇厚，创造了一种温馨诱人的氛围。
一般而言，企业导入CIS时，听觉识别AI的设计应考虑以下五个方面：
（1）商业名称的可读性。一是要注意用字的发音是否清晰易辨，最好能悦耳动听，如“娃哈哈”； 二是要注意其谐音所导致的联系，应积极启发正面联想，消除负面影响如“柯达”（Kodak）让人们仿佛听到照相时按快门的声响；三是国际语言的通用，最起码也得考虑到英文的含义及发音。如“四通”的英文是Stone（宝石）。
广告导语的可传播性。广告导语的承诺应简洁明了，不能含糊其词；速求点要独具特色，力排其他竞争者；读起来要琅琅上口，以达到最好的传播效果。
（2）企业主题音乐的统一性。这部分要求较高，操作起来也最困难，可以聘请专业作曲家根据企业形象定位，谱写企业的主题音乐。主题音乐一经CI委员会认定，最好能保持不变。企业主题音乐一般出现在企业庆典、外部公关活动、电视、广播广告等诉诸听觉的场合；也可填上词作为企业歌，让员工吟唱，以激励士气，调动情感，烘托气氛。
（3）要做到形神合一，表里贴切。企业之“形”是一种物质的表现和外在的形态，是构成企业经济活动形态的总称，如厂房长貌、员工构成、技术设备、商标图案、产品及其包装等。VI设计主要集中在企业之“形”上，但企业之“形”必须借助
